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北京报纸广告市场呈现“温和均势竞争”态势
作者：李明合 日期：2009-5-14 字体：[大] [中] [小]
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——2009年4月份北京地区报纸广告监测分析
通过对北京地区报纸广告市场的定期统计分析，发现北京报纸广告市场呈现出显著的“温和均势竞争”态势。广告收入前六的报纸分别以成对的竞争态势分布于整个市场的不同梯队，每一竞争梯队均有两家实力相当的竞争对手，如第一梯队的《北京青年报》和《京华时报》广告收入双双过亿，《精品购物指南》和《北京晚报》处于第二梯队，《法制晚报》和《新京报》则处于第三梯队。而之后的其它报纸广告收入可谓微不足道，因为前六家广告总收入就占去了整个广告市场近90%的份额。
每个竞争梯队上都有两家势均力敌、实力悬殊不大的报纸存在，不同竞争层次的出现避免了北京地区报纸广告市场过度扎堆的情况。从各个梯队的主要竞争对手的广告来源看，他们也各有侧重，这就形成了各自有主攻的广告市场的局面，避免了扎堆争夺某一行业广告市场的恶性竞争局面。
一、北京地区四月份报纸广告总体收入分析
综述：北京地区报纸广告收入呈现出明显的梯队态势，每一竞争梯队均有两家实力相当的竞争对手，其中第一梯队的《北京青年报》和《京华时报》广告收入双双过亿。
2009年4月份北京地区10家报纸总的投放量为58685.4万元，近6亿元。其中《北京青年报》和《京华时报》处于明显优势，在10家报纸中广告投放总费用分别占到了21%和20%，广告收入均突破亿元，处于整个北京报业广告市场的第一梯队，加起来所占比例超过40%。
《精品购物指南》和《北京晚报》的广告收入非常接近，但又明显低于《北京青年报》和《京华时报》而高于《法制晚报》和《新京报》，处于整个市场的第二梯队，分别占有14%的市场比例。
《法制晚报》和《新京报》则处于整体报业广告市场的第三梯队，它们二者的广告收入比较接近，市场份额几乎相同，都是10%。
排在以上六家报纸之后的分别是《北京晨报》、《北京青年周刊》和《竞报》等，总的市场份额在10%左右，处于明显劣势。
整体看，北京地区的主要报刊的广告市场处于相对温和的均势竞争状态。所谓“温和”是指整体上层级分明，分别位居不同竞争层次而没有出现过度扎堆的情况，所谓“均势”是指在每个竞争梯队上，都有两家势均力敌、实力悬殊不大的报纸存在，而且从各个梯队的主要竞争对手的广告来源看，他们也各有侧重，这在下文的分析可以明显看出来。
二、前6家报纸广告收入的行业分布情况
之所以重点分析前6家报纸的广告投放情况，是因为他们的广告收入占据了北京地区报纸广告市场的绝对份额，约在90%左右。而且它们分别以成对的竞争态势分布于整个市场的不同梯队，具有显著的可比性。
1、《北京青年报》：地产广告一支独大
《北京青年报》2009年4月份的广告收入为11919.4万元，其中地产广告是其收入大项，总收入达3787.2万元，占全部广告收入的31%。其次是文教休闲广告，总收入达2267万元，占全部收入的19%，紧接其后的是机动车广告，总收入为1409.3万元，占12%，家居、家电和工商服务广告分为984.3万元、851.7万元和799.2万元，所占比例均为8%、7%和7%。
相对来讲，零售服务、医药保健、日用品、金融、电子电脑、饮食和公用事业等行业广告收入所占份额比较少。
总的来看，地产行业是《北京青年报》最为倚重的行业，在整个《北京青年报》的广告收入中，所占比例等于文教休闲和机动车这两大行业的总和，虽然这两大行业的广告收入量也不小。
2、《京华时报》：家电广告独占鳌头
2009年4月份，《京华时报》广告总收入约为11766.8万元，仅落后于《北京青年报》，位居第二位。从其行业来源看，最大的广告收入行业是家电类，总收入约为4051.5万元，占全部更高收入的35%，处于绝对优势，甚至比其它主要行业如家居、医药保健的总收入还多，后两者加起来所占比例才为30%，在总费用上分别为1892.5万元和1702.5万元。相对来说，零售服务、文教休闲、机动车、电子电脑、金融、日用品等所占比例不大。
也就是说，在《京华时报》的广告收入中，家电类是主要广告收入来源，其次是处于第二层级的家居和医药保健，其次是比较分散的其它行业。
3、《精品购物指南》：日用品和文教休闲广告占据半壁江山
2009年4月份《精品购物指南》广告总收入约为8490.4万元。其中主要收入来源于日用品和文教休闲两个行业，而且旗鼓相当，所占全部广告总额的比例均为20%左右，分别为1733.8万元和1724.3万元，可以看做是《精品》广告收入所倚重的第一梯队。
其次是零售服务业，总额为1287.7万元，占总收入的15%。家居和医药保健的广告收入比较接近，分别占10%和9%。其它行业广告如电子电脑、机动车、地产、工商服务、饮食、家电、金融等比例比较小而且呈现出分散状态。
4、《北京晚报》：零售服务广告一支独大
2009年4月份《北京晚报》广告总收入约为8368.4万元，其中最大的广告行业来源是零售服务业，所占比例高达33%，总额为2707万元，几乎为文教休闲、医药保健和机动车三大行业的广告总收入，后三者所占比例分别为15%、11%和10%。而后其它行业广告收入比较接近，比如大致都徘徊在3%-5%之间，呈现分散状态。
《北京晚报》的广告收入在行业构成上与《京华时报》类似，都呈现出严重依赖于某一行业的情况。
5、《法制晚报》：医药保健广告是大头
2009年4月份《法制晚报》广告总收入约为6080.6万元，其中医药保健广告数量最大，总额为1202.4万元，所占全部广告收入的21%，其次是文教休闲和家电广告，分别为1089万元和1023.9万元，所占比例分别为18%和17%。机动车、家居、零售服务、地产类所占比例比较接近，依次是13%、9%、7%和5%，之间依次相差100万元左右。
整体上看，《法制晚报》的广告收入主要来源于医药保健、文教休闲、家电行业。其次是机动车、家居、零售服务、地产行业。其行业分布结构与《精品》类似，相对多元化。
6、《新京报》：文教休闲广告最多
2009年4月份《新京报》的广告总收入为5597.1万元，其中文教休闲广告是最大的广告收入来源，总额为1922.4万元，占全部广告收入的33%。其次是家居、地产和机动车三大行业广告，他们所占比例分别为16%、16%和14%，而后就是家电了，占7%，其它行业广告收入则明显偏少。
7、小结：
从以上各家报纸广告收入的行业分布情况看，整体呈现出比较明显的特点：
（1）一部分报纸的广告收入主要依赖于两三个行业，而且以其中某一行业为主要来源，比如《北京青年报》、《京华时报》、《北京晚报》和《新京报》，他们分别倚重于地产、家电、零售服务和文教休闲等行业，而另一部分则呈现出多元化形态，如《精品》和《法制晚报》等。
（2）在各家报纸的主打领域，重合度比较低，各有自己重度开发和经营的行业，或者说体现出了各自的广告竞争优势以及优势领域，比如《京华时报》的家电广告、《北青报》的地产广告等。具体如如下表所示：
（3）各家报纸广告收入所倚重的行业基本与各家报纸的受众群具有一定的相关性。比如《新京报》在上班族中影响力比较大，这从其广告投放规律就可以看出来，比如它的广告投放主要集中的周一至周五，而周末几乎没有广告，说明主要的阅读群体来自上班族，报摊购买者为多数。这是一个相对注重生活质量的高校消费群体，所以相对来讲有关文化、教育、休闲娱乐、旅游等资讯比较受关注。而《精品购物指南》由于是一家以生活时尚资讯为主要定位的周报（每周一、周四发行），很好地满足都市年轻人尤其是女性对时尚类产品比如服饰、化妆品等的信息需求。《法制晚报》作为后起之秀，经受着比较大的市场压力，尤其是与《北京晚报》直接竞争，所以相对来说更加大众化、生活化，但是相对来讲报纸的影响力、权威性和品味有待提高，所以最终导致其医药保健广告量比较多也在情理之中。
三、各行业的报纸广告投放情况
2009年4月份北京地区所有报纸的行业广告投放中，数量最大是文教休闲类，主要包括文化、收藏、教育、媒体、旅游、休闲、娱乐、健身、运动等，总额约为15486.3万元，占全行业广告费用的18%。
此外，家电、地产、零售服务、家居、医药保健、机动车等行业的广告投放量差不多，在5000万至7000万之间，所占比例在9%-12%之间。相对来说，金融、饮食甚至工商服务、电子电脑、日用品等行业的报纸广告投放量都不大。
历来作为都市类报刊广告主要收入来源的地产广告只处于第三位，不及家电和文教休闲类的广告投放量，这与其行业不景气直接先关，而家电、零售服务、家居、医药保健、机动车等消费领域由于国家宏观政策的刺激，带动了企业的促销积极性。
四、各家报纸广告竞争力分析
所谓竞争力分析，本文主要从各家报纸广告的投放规律上进行分析，比如半版以上的广告投放量，彩色广告广告所占比例，受众阅读习惯导致的广告投放时段集中度等。
1、各家报纸广告半版以上的广告投放量对比
以下是2009年4月份北京地区主要报纸半版以上的广告投放情况，从条数上看《京华时报》最多，但是从总费用看最多却是《北京青年报》，所以半版以上广告的平均广告费用额是《北京青年报》最大。当然这与其大报大版面以及相应的价格有关。
除了《北京青年报》，在小报中（除去周刊类报纸）《北京晚报》是半版以上单条广告平均费用最大的，而《竞报》是最低的，其次是《新京报》和《法制晚报》。这说明一般的广告主在《北京晚报》上的投放力度是比较大，对其单次广告传播效果的信任度比较高或者广告的性价比比较了合理，而对《竞报》、《新京报》和《法制晚报》则相对低一些。
2、彩色广告所占比例
从各家报纸广告中彩色广告所占比例对比看，不管是总条数、总费用还是平均值，《北京青年报》均比较靠前。
从条数上看，《京华时报》和《北京青年报》的彩色广告条数最多，若从总额看，《北京青年报》、《京华时报》、《精品购物指南》和《北京晚报》均在1亿元以上，不过从平均值来看，《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》最高。
3、广告投放时段集中情况
就整个四月份的广告投放在时间上看，除了周报如《精品购物指南》和《北京青年周刊》外，大部分日报在各个投放上都呈现出一个共性，那就是周末两天的广告量最小，表现最突出的是《北京日报》，周末几乎没有1条广告，其次是《新京报》、《北京青年报》和《竞报》，在周日几乎只有寥寥数条。
相对来讲，《北京晚报》、《法制晚报》和《京华时报》周末还有一定量的广告，约在100条左右。这与他们各自的发行特点、主要受众群结构及其阅读习惯有关。
相对来说，周五、周四、周三这3天是各家报纸广告投放最为集中的时间段。如图表所示：
报告说明：
1、统计时间：2009年4月1日至4月30日。
2、统计报纸：《京华时报》、《法制晚报》、《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《竞报》、《北京日报》、《北京青年周刊》等10家报纸。
3、统计标准：主要统计普通广告和部分软文广告的投放费用，不包含分类广告
4、广告价格：各报刊2009年最新官方“刊例价”。
5、行业划分共15类：机动车、电子电脑、金融、饮食、医药保健、地产、家电、家居、工商服务、文教休闲、零售服务、日用品、公用事业、烟草类、农业等。
6、全部数据来源：北方工业大学广告监测中心。本中心成立于2009年初，主要包括报刊广告监测中心和电视广告监播中心两个部门，依托北方工业大学广告数据实验室开展监测研究。报刊广告监测范围为北京地区主要报刊的全部广告。电视监播中心全天候监测16个上星频道，信息储存3个月，同时可以监看120多个频道信息。
李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com